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Netflix是谁说了算:好莱坞还是算法?

  • 天九国际网址
  • 2019-06-10
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简介[摘要]随着Netflix深入参与好莱坞式的内容制作——今年它将推出700部新的原创节目和电影,包括新剧集和老剧续订——它正在学习如何把对数据模型的热爱放在一边,去迎合一线明星和

[摘要]随着Netflix深入参与好莱坞式的内容制作—— 今年它将推出700部新的原创节目和电影,包括新剧集和老剧续订 —— 它正在学习如何把对数据模型的热爱放在一边,去迎合一线明星和注重形象的主创人员,即使这么做可能并不符合“算法”。

腾讯科技讯 据外媒报道,流媒体视频巨头Netflix内部展开了一场拉锯战:一边是数据驱动的技术团队,另一边是以关系为导向的“好莱坞系”团队。Netflix 高管们虽然对公司的算法信任有加,但却担心疏远了简·方达这样的大明星。

在2016年发布原创剧集《同妻俱乐部》的第二季后,Netflix的产品团队为美国用户制作了一张海报,上面只有该剧集的另一名女主演莉莉·汤姆林。测试表明,当照片里没有方达时,点击这个节目的用户更多。

这个决定在公司内部引发了一场大辩论。知情人士透露说,总部位于洛杉矶的内容团队担心方达可能会就此冷落Netflix,而且此举甚至可能违反了她的合同条款,但总部位于加州洛斯加托斯的技术团队则认为,公司不应忽视数据上的事实。

(图1)简·方达和莉莉·汤姆林在Netflix原创剧集《同妻俱乐部》中。

最后,Netflix决定把方达的形象重新加入到海报中。

数据分析是植根在Netflix骨髓中的一种本能。该公司挖掘大量有关用户口味的数据,以帮助确定哪些节目可以压注,以及如何宣传推广它们。但随着Netflix深入参与好莱坞式的内容制作—— 今年它将推出700部新的原创节目和电影,包括新剧集和老剧续订 —— 它正在学习如何把对数据模型的热爱放在一边,去迎合一线明星和注重形象的主创人员,即使这么做可能并不符合“算法”。

更大的梦想……

(表1)该公司去年营收117亿美元,在电影和电视节目上支出了89亿美元。今年这笔支出预计将达到120亿美元。年度投资(单位为10亿美元)黑条:流媒体内容 红条:技术和开发

(表2)内容支出占营收的百分比在节节高升,技术支出的占比基本持平。

知情人士表示,由于Netflix不想破坏与主创或演员之间的关系,一些节目因观看量不佳而被砍掉的风险已经得到了释放。明星也在他们的合同中插入了各种条款,从用户将鼠标悬停在照片上播放的短视频,到Netflix节目和电影的预告片,他们提出各种各样的要求。

知情人士说,有时候,安抚明星的努力让公司的技术和产品团队很不爽,引发了“好莱坞系”和“硅谷系”之间的激烈争论。

去年离开的Netflix工程团队的高管鲍勃·海尔特说,双方之间的关系“天然”就很紧张。“洛杉矶的人不像硅谷的人那么相信数字。”他说。

而Netflix的一名前内容主管表示, “只要是指标之外的理由,技术团队就永远理解不了。”

……烧钱非常厉害

(表3)公司今年的账面利润(黑条)预计为12亿美元,净现金流(红条)则为负的30亿美元。因为依照这个行业的惯例,公司延迟计入了花在未来节目上的支出。

(表4)这样的烧钱节奏导致该公司背负了大量债务。自2011年以来,公司的长期负债增长了40多倍。

前Netflix技术主管乔希·伊文思表示,虽然技术团队是由数据和分析驱动的,“好莱坞系”更加以关系为导向,但双方还是达成了共识。

Netflix发言人理查德·斯卡罗斯在一份声明中表示,“团队之间的公开辩论是为Netflix会员提供最好服务的重要组成部分。”

在多大程度上“让数据讲话”来影响公司的决策?在这个问题上许多公司(包括新闻媒体)都还在摸索中。行业专家认为,随着苹果、Facebook和谷歌这样的科技公司进军好莱坞,这种紧张状况会更加频繁地出现。

“这些争议的存在让人感觉鼓舞,”电视和电影业的资深高管汤姆·努南说。 “知道这股强大的势力也有一颗跳动的心,这让好莱坞社区感到放心。在预测未来上,算法可以做的事情是有限的。”

关键时刻

Netflix在疯狂烧钱(现金分析师估计,它今年将在电影和节目上花费逾120亿美元)。一位前技术主管说,技术部门一些人提出了这样的问题:“我们是否毙掉了足够多的节目?”

(图2)凯亚·史蒂文斯和贝蒂·吉尔平在Netflix原创剧集《美女摔角联盟》中。

一些工程师担心庞大的节目数量会让用户无所适从。他们的目标是让用户登上Netflix的前10秒就点击一个节目 —— 在公司内部,这10秒被称为“关键时刻”。 “如果他们在10秒内决定不看任何节目,我们就失败了,”一位工程师说。

去年,技术和内容团队的高管们对于是否续订《美女摔角联盟》进行了激烈讨论。这是一部关于20世纪80年代职业女性摔跤手的节目,其联合监制杰姬·科恩是Netflix旗舰剧集《女子监狱》的主创。知情人士称,技术团队认为应该砍掉该节目,因为它的收视率低迷。但鉴于杰姬·科恩对Netflix很重要,而且《美女摔角联盟》在评论家中口碑不错,内容团队认为这个剧集值得续订。

一位参加了激烈讨论的与会者表示,“技术团队在施压,让‘好莱坞系’不要续约第二季。” 不过《美女摔角联盟》最后没有被砍。

杰姬·科恩没有回应置评请求。一位与她关系密切的人表示,她对Netflix最初的营销计划很不满;Netflix的高管说,该计划是基于观众被吸引程度的内部数据制作的。而该知情人士说,这个节目真正面向的是女性,但营销计划让她感觉是在迎合男性。

(图3)杰姬·科恩是《女子监狱》的主创,《美女摔角联盟》的联合监制。

另一场辩论是围绕《炸天女郎》展开的。这部喜剧在2016年的第一季收视率相对较低,但是受到评论家以及Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯的喜爱。经过激烈的内部辩论,技术团队的高管希望它被砍掉,但该剧还是续订了第二季。据知情人士透露,内容和营销团队向产品团队提出了挑战,希望他们能找到提高收视的方法。尽管做了些努力,但《炸天女郎》没有续订第三季。

(图4)《炸天女郎》在第二季后被砍掉。

Netflix面临的一些问题,传统电视台也遇到过,不过传统电视台长期以来都会为富有影响力的制作人提供回旋余地。比如知名制片人瑞恩·墨菲为福克斯拍摄的恐怖剧集《尖叫皇后》尽管收视率低迷,却仍然拍了两季。墨菲最近也和Netflix签了一个大单。

在好莱坞,一线明星如果觉得自己的节目没有获得恰当的宣传推广,常常会提出反对意见。在Netflix,这样的分歧有时候不是和人类主管之间,而是和数字算法之间产生的。

“算法成了神仙,那种无所不知的神仙,好像在说‘别跟我唱对台戏’。”好莱坞的一位高管表示。他作为经纪人,代表一位明星与Netflix谈了合同。

在一些高层人事决定中,Netflix的重心开始偏向“好莱坞系”已经很明显了。公司首席执行官里德·黑斯廷斯去年让长期担任首席产品官的尼尔·亨特卸任,接任的格里格·彼得斯在内容业务方面拥有更丰富的经验。知情人士说,彼得斯和萨兰多斯现在被公司内部视为黑斯廷斯的潜在接班人。

(图5)格雷格·彼得斯去年接替尼尔·亨特,成为Netflix新的首席产品官。

首席财务官大卫·威尔斯于今年8月份宣布辞职,令人惊讶。知情人士称,他离开的部分原因是,黑斯廷斯认为对于Netflix的下一发展来说,首席财务官应该到好莱坞去工作,而威尔斯对此不感兴趣。

Netflix的内容和营销队伍大幅扩张,部分原因是公司从传统的制作室和电视台挖来了大批人才。一些前高管表示,在过去几年中,这些团队高层管理者的数量开始超过技术和产品团队。不过现任的Netflix高管表示,这两个派系的高层管理者数量大致是相等的。

Netflix的一些现任和前任员工说,从传统工作室跳槽到Netflix的人,带来了与Netflix文化对立的等级观念。原本在Netflix,管理人员通常会向下属介绍情况,然后相信下属会做出正确的重大日常决策。

相信“算法”

随着Netflix制作越来越多的原创剧集,员工们一直在争论这样一个问题:相对于Netflix获得授权播出的节目,算法是否应该给公司的原创节目提供更高的可见度。

去年离开Netflix的前首席产品官亨特及其团队希望避免对原创内容有任何偏袒,而“好莱坞系”的高管则认为,Netflix的未来取决于原创节目是否成功。

最后,该公司决定根据用户观看的内容向他们推荐节目,但新节目(大部分是原创节目)确实在个性化的用户主屏上占据了更显著的位置。当你看完一个剧集或者电影之后,Netflix的算法还会在“推荐视频”中更多地推荐他们的原创节目。

对于如何营销推广节目,“好莱坞系”和“硅谷系”一直在打拉锯战。“硅谷系”的一些人认为,在营销上花费大量资金,包括在洛杉矶的广告牌上打广告,这些都是浪费钱,因为Netflix的算法就可以把节目推荐给那些想看这些内容的人。

知情人士表示,一些制片人觉得自己的节目迷失在了Netflix的目录中,“好莱坞系”的高管们部分上就是受到了他们的影响,觉得营销推广非常重要。

“产品团队会说,‘如果你的节目很好,不要担心,算法会找到合适的用户,’”去年离开洛杉矶办公室的一位前高管表示。随着时间的推移,产品方面了解到,对某些节目进行营销推广是有道理的。现在,洛杉矶的广告牌上充斥着Netflix的广告。

知情人士透露说,亨特及其产品管理人员曾一度认为,Netflix花钱做预告片来宣传原创电影纯属浪费钱。他们表示,产品团队可以自行剪辑电影,制作出的预告片说不定还能吸引更多的点击量。

随着时间的推移,Netflix聘请了预告片专业制作人士。不过亚当·桑德勒在2015年首次和Netflix合作第一部电影时,Netflix未经他同意就为《荒唐六蛟龙》制作了预告片,而且背景里没有吉他声,这让他很恼火。知情人士透露,在他的制作公司抱怨过此事之后,Netflix按他的口味修改了预告片。

(图6)亚当·桑德勒(中)在他的第一部Netflix电影《荒唐六蛟龙》中。

Netflix的发言人西克洛斯说:“从亚当·桑德勒的第一部Netflix电影,到他的新喜剧节目,我们有很多愉快的合作——以及预告片?6?7?6?7。”

节目的宣传图片一向是辩论的主题之一。 “在某些情况下,内容团队会跟我们说,某个演员真正关心的只是展示他的脸,而不是整个演员团队,而且这是在合同中谈好的,”负责算法的前副总裁卡洛斯·戈麦斯-乌里韦说。他在2016年离开了Netflix。

他说,反馈也是双向的。当产品团队发现某个节目的多张海报有助于人们选择观看内容时,内容团队不得不重新和很多工作室谈合同。“你很少完全同意他们的意见,”戈麦斯-乌里韦说,但最终来说,这种关系“非常富有成效”。

技术人员自己也得出的结论:把数据当作指导的效果是有限的。据知情人士透露,在简·方达的那个剧集中,产品团队在测试中发现,如果震动器出现在海报上,吸引点击的效果也很好。但他们认为,把震动器放在海报上有点太过分了。

Netflix的高管表示,他们积极与塞斯·罗根等演艺界名人交流,让他们了解算法的运作方式。

“对他们来说,图像测试真的很新颖,”Netflix的一位高管表示。 “我们必须向他们解释,当我们可以对图像进行个性化的时候,我们可以为节目增加10%、20%、35%的观看量。”

女星拉什达·琼斯曾出演过《公园与游憩》,她也是一名导演和编剧,导演过一部关于性工作者的纪录片《辣妞征集》。当Netflix希望这部纪录片的续集能沿用原片名时,她很恼火,因为她希望续集的名字叫《开启兴奋》。

首席内容官泰德·萨兰多斯告诉她,续集如果能够让人回想起《辣妞征集》,效果会更好。 萨兰多斯将这次谈话描述为“一次创造性的讨论”。他说,“我们一直在与合作伙伴进行创造性的讨论。”

一些前高管表示,他们认为《辣妞征集》的观看量不错,部分原因是有些用户认为它含有情色内容。但一个熟悉Netflix的人否认了这种说法。

琼斯同意了萨兰多斯的意见:续集的名字现在叫作《诚邀辣妹:网络性与爱》。

(图7)拉什达·琼斯和Netflix在一部纪录片续集的名称上达成妥协。续集的名字现在叫作《诚邀辣妹:网络性与爱》。(编译/Kathy)

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